Globální drive-to-store platforma má od roku 2026 vlastní country manažerku pro Česko a Slovensko.
Zdroj ↗ Forbes 2026Česko · stav evidence k 12. 8. 2026
Co s letáky
v Česku?
Pojďme se podívat, kolik stojí papírové a digitální letáky a kdo všechno může ovlivnit jejich poměr.
Historické zlomy
Nejdřív přišla pravidelná promoce, potom průmyslová výroba a roznos, později digitální kopie a nakonec rozdělení rolí podle nákupní kategorie.
90. LÉTA · VZNIKÁ FORMÁT
Nejdřív samoobsluha, teprve pak leták.
6. června 1991 otevřel v jihlavských Březinkách první samoobslužný supermarket u nás, Mana od nizozemského Aholdu. Tím vzniká formát, na kterém stojí všechno ostatní: nabídka, která se každý týden mění. A čím víc řetězců přibývá, tím větší smysl dává jednu takovou nabídku vytisknout a rozvézt do schránek.
Ekosystém
Value chain: kdo v systému je a co dělá.
Leták nevyrábí jedna firma od začátku do konce. Je to řetězec specializovaných rolí; retailer ho řídí a domácnost rozhodne, zda nabídka získá pozornost.
Dodavatel zboží
Dodá produktová data, dostupnost zboží a obchodní podmínky akce. Někdy se podílí i na jejím financování.
Retailer
Vybere produkty, cenu, termín, zásobu a kanály. Nese odpovědnost za to, zda obchodní nabídka dává smysl.
Obsah a produkce
Převede tabulky s cenami a produkty do srozumitelného letáku, webu, feedu a dalších formátů.
FYZICKÁ CESTADIGITÁLNÍ CESTA
Tiskárna a papír
Vyrobí velký náklad v krátkém termínu a řeší materiál, tisk, kompletaci a předání do distribuce.
Plánovač distribuce
Určí oblasti, množství a trasu; propojí spádovost prodejen, adresní data a kontrolu doručení.
Doručovací síť
Dostane fyzický kus do schránky. Právě tady vzniká rozdíl mezi vytištěným a skutečně doručeným nákladem.
Retailerův web, app a CRM
Zveřejní nabídku ve vlastních kanálech, pracuje s účtem, kupony a upozorněními.
Agregátory a média
Srovnávají nabídky nebo kupují pozornost mimo vlastní kanály retailera. Patří sem katalogové platformy, vyhledávání a placená média.
Domácnost
Nabídku zahlédne, ignoruje, porovná nebo podle ní nakoupí. Použití kanálu ještě samo o sobě neprokazuje dodatečný prodej.
Retailer a měřicí partneři
Sledují dosah, návštěvu, transakce a marži. Příčinu spolehlivě ukáže až dobře navržený test s kontrolní skupinou.
Vytištěný kus ≠ doručený kus ≠ přečtený kus ≠ inkrementální nákup.
Co rozhoduje o mixu
Zisk
Retailer ve skutečnosti porovnává dvě věci: kolik stojí získat skutečný zásah a kolik dodatečné marže tento zásah přinese. První stranu zná poměrně dobře, na tu má faktury. Druhou musí teprve oddělit od ceny, akce, televize, dostupnosti zboží, sezóny a bůh ví čeho všeho ještě.
Papírový leták
Hlavní drivery ceny
- Papír a tiskUvnitř samotné výroby papíru dominuje vláknina: buničina, sběrový papír a dřevo tvoří dohromady zhruba polovinu přímých nákladů. Druhou velkou položkou je energie.
- Distribuce a roznosDva kroky a dva různé drivery. Nejdřív se náklad musí rozvézt z tiskáren po lokalitách, kde rozhoduje cena paliva a dopravy. Pak ho lidé roznesou do schránek, kde rozhoduje cena lidské práce. Obojí zdražuje hmotnost zásilky a řídká zástavba.
- LegislativaZatím se v ceně kusu prakticky neprojevuje, ale čekají na ni dvě věci. Návrh v Poslanecké sněmovně chce, aby ten, kdo leták uvádí na trh, platil i za jeho odpad. A evropské nařízení proti odlesňování (EUDR) sice reklamní tiskoviny vyjmulo, papír jako materiál v něm ale zůstal, takže se může promítnout o krok dřív, do vstupu.
Formát, gramáž a počet stran nejsou samostatný driver, ale páka, kterou retailer hýbe s oběma. Poměr mezi tiskem a roznosem: dobový oborový odhad z roku 2011 uváděl asi 1,2 mld Kč za roznos čtyř miliard letáků a zhruba 6 mld Kč za celou letákovou reklamu včetně tisku, tedy asi pětinu na poslední míli. Od té doby ale výrazně vzrostly mzdy, takže dnešní poměr bude jiný a přesnější veřejné číslo nemám. Struktura nákladů výroby papíru je evropský benchmark CEPI, ne český ceník.
Digitální leták
Hlavní drivery ceny
- Provize platformyKolik si za zprostředkovaný zásah řekne ten, kdo ho prodává. Sazbu tlačí nahoru konkurence o pozornost v aukci a přesnější cílení, dolů objem a vyjednávací síla retailera. U Shopfully není veřejná jednotná provize; cenu i fakturaci určuje konkrétní nabídka.
- Fixní náklady vlastního kanáluVývoj a provoz appky, CRM a webu, výroba obsahu a peníze na to, aby si člověk appku vůbec stáhl. Zaplatí se, ať už kanál použije jednou, nebo padesátkrát za rok.
Tyhle dva drivery se chovají opačně. Provize je variabilní: každý další zasažený člověk stojí zhruba tolik co ten předchozí, stejně jako každá další schránka u papíru. Fixní náklad vlastního kanálu se naopak rozpouští: čím víc lidí appku reálně otevírá, tím levnější je každý další kontakt.
Efekt na tržby retailera
Proč je to těžké změřit
- Všechno běží najednouV týdnu, kdy vyjde leták, běží i sleva, televize, vystavení v prodejně, aplikace a k tomu počasí a sezóna. Prodej vidíte, ale ne to, čí to byla zásluha.
- Papír o sobě nic neřekneU digitalu aspoň víte, komu se co zobrazilo. U schránky nevíte ani to, jestli leták někdo vytáhl.
- Tržba není ziskČást lidí by přišla stejně a část jen přesune nákup z jednoho zboží na druhé v akci. Rozhoduje marže, která zbyde navíc, ne obrat v akčním týdnu.
Čím se to dá měřit
- Srovnání oblastíLeták jde do jedné části republiky a do podobné druhé ne. Rozdíl v návštěvách a tržbách je nejbližší odpověď, jakou lze u papíru dostat.
- Skupina bez kampaněV digitalu se dá část lidí schválně vynechat a pak porovnat, jestli nakoupili míň. Pokud se expozice propojí s účtem nebo věrnostní kartou, je vidět i konkrétní nákup.
- EkonometrieStatistický model, který se dívá na delší historii a snaží se rozpočítat, kolik z prodeje udělala cena, kolik televize, kolik sezóna a kolik zbylo na leták. Nedá jistotu, dá odhad s nejistotou.
Tady je poctivé přiznat mez: veřejně v Česku žádný takový test na papírový roznos nemám. Uvnitř retailerů a agentur nejspíš něco existuje a osobně se přikláním k tomu, že se to měří spíš málo a spíš přes proxy metriky než přes skutečnou inkrementalitu. Tvrdit to ale nemůžu, protože do jejich dat nevidím.
Rozhodovací pravidlo
Vyhrává kanál, po kterém zbyde víc peněz, než kolik stál.
Otázka tedy nezní „kolik stojí jeden kus nebo jeden klik“, ale „když do kanálu dám další korunu, kolik se mi jich vrátí“. A přesun z papíru do digitalu dává smysl teprve tehdy, když digital dokáže nahradit i to, co uměl papír navíc, třeba domácnosti, ke kterým se jinak nikdo nedostane, a i po zaplacení všeho zbyde víc než předtím.
peníze, které by bez letáku nepřišly−všechno, co ten kanál stál=to, co retailerovi reálně zbylo
Zájmy nejsou neutrální
Každý účastník optimalizuje něco jiného.
RetailerChce návštěvnost, marži a dostatečný reach.
Tisk a distribuceŽijí z fyzického objemu; plošný přesun online jejich byznys zmenšuje.
Digitální platformaRoste s kampaněmi, mediálním rozpočtem a vykázaným digitálním výkonem.
Uvnitř retaileraMarketing hlídá reach, finance úsporu, prodejny traffic a data tým měřitelnost. Rozhodnutí proto není jen technické.
Paper × digital
Co víme
Co můžeme říct
Fyzický systém je stále velmi velký.
Co z toho neplyne
Že každý kus byl doručen, přečten nebo se vyplatil.
MŽP odhaduje výrobu přibližně na 4 miliardy kusů ročně; jedna distribuční firma uvádí přes 2 miliardy zásilek. Definice nejsou stejné, proto je poctivým závěrem řád velikosti, ne přesný total.
CO UKAZUJÍ DATA
V grocery je papír stále nejčastěji uváděný zdroj akcí.
NMS: papír 54 %, aplikace řetězců 36 %, weby 28 %. Jde o deklarované používání online populace 18+, ne o podíl na tržbách ani kauzální efekt.
Zdroj ↗ NMS 2026Příklady z trhu
Každá kategorie odpovídá jinak.
Dívám se hlavně na to, co firma udělala potom. Pokračování, návrat nebo rozšíření strategie říká víc než startovní tisková zpráva.
GROCERY · 2023
Tesco: největší český obrat zpět
1PŘEDTÍM
→
Masový papírový roznos + rostoucí Clubcard.
2KROK
→
Oznámen konec masové distribuce; důraz na app a web.
3POZOROVÁNO
Ještě v roce 2023 se zkrácený papír vrátil do okolí prodejen.
Co případ ukazuje
Nejradikálnější model nezůstal zachován; vysoká digitální báze a cílený papír mohou koexistovat.
Co stále nevíme
Rozsah návratu, sales, traffic, marži ani to, zda šlo o experiment.
Environment a pravidla
Materiálový problém a návrh, který by ho mohl nacenit.
Odhad 20 tisíc tun popisuje rozsah materiálu. Sám ekonomiku kanálu nemění. Tu by mohl změnit až konkrétní legislativní zásah, pokud by na reklamní letáky přenesl část nákladů na odpad.
Papír je materiálově významný. Přesný dopad neznáme.
MŽP uvádí zhruba čtyři miliardy vyrobených letáků a 20 tisíc tun papíru ročně. To je dobrý signál řádu velikosti, ne úplný audit: chybí veřejná metodika, skutečná doručitelnost, podíl odpadu i česká LCA paper × digital pro stejnou funkci.
Co z toho beruMéně plošný a přesněji cílený roznos by pravděpodobně snížil materiál. Z těchto dat ale nelze vypočítat čistou klimatickou výhodu digitální náhrady.
Zdroj ↗ MŽP
Návrh chce zařadit reklamní letáky do odpovědnosti producenta.
Smyslem je, aby ten, kdo reklamní leták uvádí na trh, nesl i náklady spojené s jeho odpadem. Návrh byl podán 22. 12. 2025. Vláda vydala nesouhlasné stanovisko; k 12. 8. 2026 stále čekal na další projednání.
Možné následky, pokud by podobné pravidlo prošloPapír by měl vyšší viditelnou jednotkovou cenu. To by mohlo urychlit přechod části reach do digitalu. Síla efektu závisí na sazbě, definici producenta a administraci, kterou dnes neznáme.
Budoucnost není jedna křivka
Možné scénáře
Čtyři směry dávají smysl za jiných podmínek a část z nich může běžet současně.
NEJMÉNĚ DRAMATICKÝ · DOCELA MOŽNÝ
Papír, app, web i agregátory pokračují vedle sebe.
Grocery drží týdenní papír, současně roste Clubcard, Kaufland Card, Můj Albert, Kupi a nový digitální reach. Náklady se ladí po regionech, ale systém se neláme.
Co by tomu odpovídalo
další vysoké promoční využití, pokračující papírové kampaně a růst digitálních bází bez úplné substituce.
Co by scénář zlomilo
prudký růst nákladů papíru, povinnosti producenta nebo veřejně doložená převaha digitálního inkrementálního reach.
Zdroje